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Wenn es um die Durchführung von Zahlungsvorgängen geht, hat sich in den letzten Jahren fast schon ein Spalt zwischen den Generationen aufgetan. Während jüngere Leute vermehrt von ihrer mobilen App Geld hin und her senden, um ihre Schulden zu begleichen, greifen ältere Jahrgänge immer noch eher zur klassischen Banküberweisung.
Gleichzeitig ist der Markt im Gebiet digitaler Zahlungsmethoden immer noch umkämpft und verschiedene Serviceanbieter versuchen, die optimalen Payment-Methoden zu entwickeln. An den verschiedenen Möglichkeiten scheiden sich bis heute die Geister.
Für Anbieter im E-Commerce hat das natürlich direkte Folgen. Verschiedene Zahlungsmöglichkeiten anzubieten ist im Prinzip Pflicht, die eierlegende Wollmilchsau, die alle Kundengruppen vereint, gibt es nicht. Auch in Zeiten, in denen PayPal einen großen Teil des Marktes abdeckt, reicht es nicht, nur PayPal oder höchstens noch eine weitere Zahlungsart dazu anzubieten.
Zahlungsmethoden im E-Commerce: Die Bedeutung
Die Auswahl und Implementierung der verschiedenen Zahlungsarten haben einen großen Einfluss darauf, wie erfolgreich der jeweilige Shop sein wird. Dafür gibt es viele unterschiedliche Gründe, die in diesem Artikel ein wenig beleuchtet werden sollen.
Die Anforderungen von Kunden
Die Auswahl an Zahlungsmethoden hat einen großen Einfluss der Wahrnehmung des Shops und für die Einfachheit des Bestellvorganges auf der Seite der Kunden. Da es um Geld geht, das von Natur aus ein heikles Thema ist, ist es natürlich verständlich, dass auch ein bestimmtes Maß an Vertrauen notwendig ist, damit der Kauf finalisiert wird.
Dieser Aspekt hat zwei Ausprägungen:
- Vertrauen dem Shop selbst gegenüber: Skeptische Internetnutzer, die zum ersten Mal auf der Seite eines kleinen Onlineshops surfen und einen Kauf in Erwägung ziehen, könnten beispielsweise Zahlungsmethoden per Vorkasse nicht bevorzugen. Das Geld ist erstmal weg und gegebenenfalls ist man sich nicht hundertprozentig sicher, ob oder wie schnell der Anbieter die Ware liefert.
- Vertrauen in die Zahlungsmethode: Gerade in Deutschland ein großes Thema. Selbst Kreditkarten sind noch nicht vollends bei uns angekommen. Ein unbekannter Zahlungsanbieter mit einem Namen, der noch nie zuvor gelesen wurde, ist nicht oft die erste Wahl, um Geldbeträge anvertraut zu bekommen.
Natürlich sind derartige Ängste im Normalfall unbegründet, insbesondere wenn auf einem Trusted Shop mit speziell ausgewählten Zahlungsarten eingekauft wird. Dennoch sind sie hin und wieder vorhanden. Daher ist es wichtig, dass besonders vertrauenswürdige Dienste zur Auswahl stehen, die möglichst vielen Kunden bekannt sind.
Der Käuferschutz ist der Grundbaustein von PayPal
Die grundlegende Sicherheit der Methode ist ohnehin ein essentieller Faktor. Dabei kommt es nicht nur auf die reine Sicherheit der Daten und Geldbeträge an, sondern auch auf den Käuferschutz. Außer bei Käufen auf Rechnung und Nachnahme, welche ohnehin selten geworden sind, trägt der Käufer das gesamte finanzielle Risiko. Die Fokussierung auf Käuferschutz, ist ein zentraler Grund, warum PayPal einen solchen Siegeszug antreten konnte.
Einfachheit ist ein weiterer Aspekt. Besonders Stammkunden bevorzugen es, wenn der Einkauf so unkompliziert wie möglich ist. So werden etwa bei sehr vertrauenswürdigen Shops Zahlungsinformationen etwa für ein Lastschriftverfahren hinterlegt, die automatisch beim nächsten Kauf abgerufen werden. Aber auch Spontankäufe, etwa, wenn Kunden von einem Preisvergleich-Portal auf einen bisher unbekannten Shop stoßen, sollten dem Kaufabschluss möglichst wenige Steine in den Weg legen.
Warum viele verschiedene Methoden anbieten?
Sowohl die Sicherheit als auch unkomplizierte Abwicklung sind also von großer Bedeutung für Nutzer, der Kunde ist König und man sollte natürlich die Optionen anbieten, die sie verlangen und erwarten.
Doch das ist nicht der einzige Grund für die große Auswahl an verschiedenen Optionen, die empfehlenswert ist. Unter anderem sind Verkäufer rechtlich dazu gezwungen, mindestens eine weitere kostenlose Zahlungsart anzubieten, falls (wie zum Beispiel bei Nachnahme häufig der Fall) eine Methode mit einer zusätzlichen Gebühr daherkommt. Ebenso muss diese zusätzliche Option weit verbreitet sein: PayPal oder Überweisung wären beispielsweise geeignet.
Ein weiteres Problem: Nicht jede Art von Produkt oder Dienstleistung kann mit allen Zahlungsarten von allen Anbietern durchgeführt werden. Die Kosten für Abonnements oder andauernde Mitgliedschaften, die regelmäßig gezahlt werden, sollten beispielsweise häufig (außer nach einer fristgerechten Kündigung) der Bequemlichkeit wegen automatisch abgebucht werden. So genannte „recurring payments“ sind in vielen Branchen beliebt.
Das ist jedoch nicht mit allen Methoden problemlos möglich: Einige davon lassen derartige Transaktionen grundsätzlich nicht zu, da eine Deckung der Zahlungsquelle nicht gewährleistet ist. Bei PayPal muss daher beispielsweise eine Kreditkarte oder ein Girokonto verbunden sein. Automatische Abbuchungen vom Wallet-Guthaben sind nicht zulässig. Bei einem Shop, der sich auf verschiedene Dienste spezialisiert, von denen manche solche besonderen Anforderungen stellen, müssen also sowohl unkomplizierte Zahlungsarten für einmalige Käufe, als auch solche, die für Abonnements geeignet sind, angeboten werden.
Die Vielfalt hat nicht nur gute Seiten
Als Shop-Betreiber könnte man also dazu verleitet werden, einfach so viele verschiedene Zahlungsdienste anzubieten, wie nur möglich. Doch das ist meistens keine gute Idee. Eine geschickte Auswahl zu treffen, die möglichst viel Flexibilität erlaubt, dabei jedoch nicht zu groß ist, ist eine Herausforderung.
Für die Auswahl gibt es verschiedene Faktoren, die man als Anbieter abwägen muss:
Wirtschaftlichkeit: Das ist natürlich die oberste Maxime, die sich auf alle anderen Aspekte auswirkt. Jede Transaktion kostet Geld, das die Anbieter natürlich vom Shopbetreiber einfordern (theoretisch könnten die Gebühren oft an Kunden weitergegeben werden, was jedoch offensichtlich keine gute Idee ist). Nicht jede Zahlungsart ist daher für jedes Angebot geeignet.
Kundenvorlieben: Eine zu große Auswahl hat auch das Potential, zu verwirren. Daher müssen je nach Zielgruppe und Art der Produkte die optimalen Dienste gefunden werden. So nutzen Services wie beispielsweise Videospiele, die eher an jüngere Kunden gerichtet sind, unter anderem PaySafeCard. Mit diesem kleinen Umweg lassen sich digitale Payments problemlos mit barem Taschengeld durchführen. Die einfache Bedienung auf mobilen Endgeräten ist kürzlich beispielsweise in den Vordergrund gerückt.
Nebenkosten: Außer Transaktionsgebühren gibt es noch weitere Kosten, die bei der Nutzung mehrerer Zahlungsanbieter anfallen. Die Integrations- und Pflegekosten der digitalen Infrastruktur steigen, je mehr Funktionen angeboten werden. Ebenso gibt es je nach Zahlungsmethode beispielsweise zusätzliche Gebühren, wenn beispielsweise Rückbuchungen vorfallen.
Kundensupport: Auch auf weitere Bereiche des Unternehmens, die mit dem Sales eigentlich nicht direkt etwas zu tun haben, hat eine große Auswahl an Zahlungsarten einen Einfluss. Je mehr verschiedene Dienste in Verwendung sind, desto mehr unterschiedliche Probleme kommen beispielsweise auf den Kundenservice zu, der bei Zahlungsproblemen oder Rückerstattungen eingreifen muss. Im Extremfall kann das der Produktivität der Service-Hotline schaden.
Organisatorischer Aufwand: Mit mehr angebotenen Möglichkeiten kommt auf die Geschäftsführung die Verwaltung von mehr Lizenzen, Partnerschaften und eine komplexere Infrastruktur zu.
Das Ziel ist also, all diese durch ein Organisationschaos entstehenden Problempotentiale zu minimieren und dabei dennoch genügend verschiedene Zahlungsarten anzubieten, die dem Löwenanteil der Kunden entgegenkommen. Eine klare Strukturierung und Hinweise darauf, welche Zahlungsarten ermöglicht sind und wie genau diese funktionieren, ist eine gute Idee. So wird den Kunden stets vor Augen gehalten, welche Auswahl sie treffen können und wie die jeweiligen Details aussehen.
Lösung Payment Service Provider
Eine gute Möglichkeit, um den organisatorischen Aufwand und die Kosten zu minimieren sind Partnerschaften mit Zahlungsdienstleistern. Diese bieten ihre Dienste für Händler an und übernehmen sämtliche Verwaltung aller Zahlungsarten und Zahlungsvorgänge. Die einzige Aufwendung auf Seiten der Händler sind dann die regelmäßigen Gebühren, die der Payment Service Provider für seine Dienste verlangt.
Tipp: Kennzahlen-Analyse
Professionelle Shopsysteme sollten diese Funktion mitbringen: Mit einer Messung der Abbruchquote und einer Analyse der möglichen Gründe können sich problematische Zahlungsarten hervorheben. Aber Achtung: Warenkorbabbrüche können ganz unterschiedliche Gründe haben und eine Reduzierung auf Null wird nie möglich sein. Einige Kunden haben durchaus nie die Absicht, tatsächlich einzukaufen und legen dennoch Positionen in den Warenkorb.
Sollte sich aber zeigen, dass Kaufversuche nach der Auswahl einer bestimmten Zahlungsmethode besonders häufig abgebrochen werden, ist klar, dass es entweder ein Problem mit der Funktion selbst oder aber der Implementierung auf der Shopseite gibt. Schon ein Klick mehr, den eine Zahlungsart benötigt, kann ungeduldige Kunden demotivieren.
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