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Wichtige KPIs im E-Commerce: Mit diesen Kennzahlen kann der Online-Shop erfolgreich gesteuert werden

Welche Faktoren sind essentiell für den Erfolg eines Shops im E-Commerce und woran erkennt der Händler seine Schwachstellen? Die Performance eines Online-Shops lässt sich anhand bestimmter KPIs (Key Performance Indicators) messen. Laut Definition können diese Kennzahlen helfen das E-Commerce Business zu steuern sowie strategische und operative Zielgrößen zu quantifizieren.

Was bedeutet KPI?

KPI steht für Key Performance Indicator und bezeichnet Kennzahlen, mit denen die Leistung von Unternehmens-Aktivitäten ermittelt werden kann. Sie dienen dem Management und Controlling zur Kontrolle und Bewertung von Unternehmensprozessen. Im Online-Handel kann so ein besseres Verständnis für den Erfolg der Webseite entwickelt werden. Welche KPIs relevant sind, hängt u.a. vom Vertriebskanal, Branche und Unternehmensgröße ab.

Welches Indikatoren-Set sollte ein Unternehmen nun auswählen, um die Erfolgsüberwachung und -steuerung möglichst effizient zu gestalten? Wir stellen Ihnen eine Auswahl der wichtigsten KPIs im E-Commerce vor.

Customer Acquisition Cost (CAC) – Wie kalkuliere ich die Kundengewinnungskosten?

Kundengewinnungskosten sind Kosten, welche nötig sind, um einen Kunden von einem Produkt-/Dienstleistungs-Kauf zu überzeugen. Zunächst möchte jedes Unternehmen Kunden akquirieren. Wie gewinnt man als Online-Händler am besten Neukunden? Hier gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. Der ersichtlichste Weg ist vermutlich die Werbung. Allerdings wird nicht jeder Website-Besucher, der durch Werbung angelockt wurde, automatisch zum Kunden. Hier kommt der Kostenaspekt ins Spiel. Wieviel kostet die Akquisition eines Kunden? Welche Marketingmaßnahmen lohnen sich hier für das Unternehmen? Um die Effektivität eines Akquise-Kanals zu überprüfen, kann der CAC ausgerechnet werden.

Berechnung: Teilen der Gesamtkosten, die mit dem Erwerb verbunden sind, durch die gesamten Neukunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Die Kosten beinhalten die Produktkosten sowie die Kosten für Forschung, Marketing und Zugangskosten.

Customer Lifetime Value (CLV) – Wie berechnet sich der Kundenertragswert?

Ein weiterer KPI ist der Customer Lifetime Value (CLV). Dieser stellt den Wert eines Kunden über die gesamte Zeit seiner Kundschaft für ein Unternehmen dar. Wie lange bzw. wie viel verdient der Händler am Kunden? Dazu gehören alle bisher erfolgten monetären Umsatze, als auch potenzielle Umsätze, welche noch in der Zukunft erwirtschaftet werden könnten. Kennt der Online-Händler diesen KPI, kann er langfristige Umsätze genau planen und erwirbt somit einen entscheidenden Vorteil gegenüber seiner Konkurrenz. Oft wollen Unternehmen Anfangsinvestitionen so schnell wie möglich zurückerwirtschaften und stoppen daraufhin Werbeaktionen, die auf den ersten Blick unprofitabel erscheinen. Dabei wird allerdings meist der CLV-KPI außer Acht gelassen und potenzielle Kunden, an denen der Online-Shop erst beim zweiten oder dritten Einkauf Profit macht, gehen verloren.

Beispielberechnung eines Customer Lifetime Value

Profit der pro Jahr durch einen Kunden erwirtschaftet wird: 2 000 €
Wie lange ist der Kunde bereits aktiv? 4 Jahre
Akquirierungskosten des Kunden: 3 000 €
„Lifetime Value“ des Kunden ist: 2 000 € x 4 Jahre – 3 000 € = 5 000 €

Die Conversion-Rate – Was bedeutet sie und wie kann sie berechnet werden

Mit der Conversion-Rate kann das Verhältnis zwischen Besuchern und Käufern ermittelt werden. Je höher die Conversion-Rate ist, desto mehr Website-Besucher werden auch zu wirklichen Kunden (die etwas kaufen). Auch die Wirkung bestimmter Maßnahmen hinsichtlich eines definierten Ziels kann mittels der Conversion-Rate exakt gemessen werden. Beispielsweise kann der Shop-Betreiber sehen, wie viele Klicks in Prozent zu einer Aktion geführt haben. Eine gute Conversion-Rate zieht in der Regel eine Steierung des Umsatzes mit sich. Wie kann die Conversion-Rate entsprechend optimiert werden? Ein Beispiel hierfür ist die geeignete Auswahl der Zahlungsarten. Welche Bezahlmethoden sind in der jeweiligen Branche, Region und Kundenzielgruppe relevant? Werden dem Kunden im Checkout nicht seine favorisierten Zahlungsmethoden angeboten, springt der (potenzielle) Kunde vermutlich vom Kauf ab und alle vorherigen Bemühungen waren umsonst.

Was ist ein Unique Visitor?

Unique Visitors sind die einzeln gezählten Nutzer einer Webseite. Der Begriff drückt aus, wie viele Personen eine Webseite in einer bestimmten Zeitspanne besucht haben. Im Unterschied zu den Visits wird ein Unique Visitor nur einmalig gezählt – auch wenn er die Webseite öfter besucht hat.

Average Order Value (AOV) – Welche Bedeutung hat der Warenkorb im E-Commerce?

Der durchschnittliche Einkaufswert (Warenkorb) ist ein weiterer wichtiger KPI, um die Wirkung von Marketingkampagnen bewerten zu können und, falls Zielabweichungen zu erkennen sind, rechtzeitig die richtigen Maßnahmen einzuleiten.

Hier macht es Sinn, die verschiedenen Marketing-Kanäle zu vergleichen, um den Akquise-Kanal mit dem höchsten AOV auszumachen. Dieser wird dann gezielt bespielt.

Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellung = AOV

Die Retourenquote im Online-Handel

Das Unternehmen ist erst dann erfolgreich, wenn der Kunde mit Art und Weise der Bestellung, der Ware und des Versands zufrieden ist. Ist dies nicht der Fall, kommt es meinst zu einem Widerruf der Ware und einer anschließenden Retoure.

Je nach Branche fallen Retouren mehr oder weniger ins Gewicht. Gerade die Fashion-Industrie hat, aufgrund der Passgenauigkeit von Kleidungsstücken eine extrem hohe Retourenquote aufzuweisen. Retouren an sich werden je nach Branche nicht gänzlich zu vermeiden sein. Allerdings kann die Quote durch ein erfolgreiches Handelsmarketing deutlich verringert werden. Dazu muss der Händler zunächst die Gründe für die Retouren ausfindig machen. Das Produkt kann z.B. beschädigt sein, dem Kunden nicht gefallen oder schlicht falsch geliefert worden sein. Welche Produkte werden besonders oft zurückgesendet? Bietet die Verpackung hier evtl. keinen ausreichenden Schutz? Dauert möglicherweise die Produktion zu lange, was wiederum lange Liefer-/Wartezeiten zur Folge hat?

Messung von Kennzahlen durch KPI-Dashboards

Online-Händler müssen den Überblick bewahren und unverzüglich auf Zielabweichungen reagieren können. Ein manuelles Monitoring kostet viel Zeit und wird durch großen Papieraufwand oder Excel-Tabellen meist unübersichtlich. Durch sog. „KPI-Dashboards“ ist ein gutes Benchmarking möglich und der Prozess kann optimiert werden.

Was ist ein KPI-Dashboard und welche Vorteile bietet es?

Ein KPI-Dashboard fungiert im Grunde als Sammelstelle, in der die wichtigsten KPIs des Unternehmens gemessen und aggregiert werden – sowohl im B2B als auch im B2C. Anders als bei herkömmlichen KPI-Methoden werden bei Dashboards erfolgsrelevante Informationen in Echtzeit und zusätzlich visuell ansprechend aufbereitet. Das hat zum Vorteil, dass Erfolge sowie Misserfolge für das Unternehmen transparenter und greifbarer werden. Fehlentwicklungen können sofort entdeckt und behoben werden. Zudem kann ein KPI-Dashboard an alle branchenüblichen Dienste angeschlossen werden. Dazu gehört z.B. der Zahlungsverkehr, die Datenanalyse und Social Media.

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